L’importanza dell’immagine nel vino

Di Vit­to­ria Capei Chia­ro­man­ni

Il vino è un pro­dot­to fon­da­men­ta­le per la no­stra eco­no­mia e per l’im­ma­gi­ne del­l’I­ta­lia al­l’e­ste­ro. Il vino è parte della no­stra cul­tu­ra, ha sem­pre ac­com­pa­gna­to la no­stra sto­ria e la no­stra evo­lu­zio­ne. Non è e non è mai stato solo una be­van­da ma un pro­dot­to al quale sono stati dati vari sim­bo­li e si­gni­fi­ca­ti: il vino come afro­di­sia­co, il vino come me­di­ci­na­le, il vino come fonte di so­sten­ta­men­to etc. Con il boom eco­no­mi­co il vino è di­ven­ta­to uno sta­tus sym­bol tra­mi­te il quale ri­tro­var­si e pre­sen­tar­si agli altri. Il vino non è quan­ti­tà ma qua­li­tà e i pro­dut­to­ri, gran­di o pic­co­li che siano, hanno il com­pi­to di stu­dia­re la per­so­na­li­tà di ognu­no cer­can­do di crea­re pro­ba­bi­li ca­te­go­rie di con­su­mo.

Negli ul­ti­mi dieci anni l’in­te­res­se nel vino è cre­sciu­to tan­tis­si­mo; il clien­te è sem­pre più in­for­ma­to e in­cu­rio­si­to, so­prat­tut­to i gio­va­ni, e di que­sto ne ab­bia­mo con­fer­ma dai nu­me­ri che ruo­ta­no in­tor­no a que­sto mondo: cre­sci­ta annua del­l’e­no­tu­ri­smo e sem­pre più iscrit­ti ai corsi di som­me­lier.
Il fe­no­me­no della glo­ba­liz­za­zio­ne ha por­ta­to a due fe­no­me­ni po­ten­zial­men­te molto fa­vo­re­vo­li ma anche molto pe­ri­co­lo­si: ac­cre­sci­men­to del­l’a­rea di mer­ca­to di­spo­ni­bi­le e in­gres­so a nuovi com­pe­ti­tors. Li ho de­fi­ni­ti po­si­ti­vi per­ché per­met­to­no di ven­de­re e far co­no­sce­re i no­stri pro­dot­ti anche in Paesi che fino a pochi ani fa erano im­pen­sa­bi­li da rag­giun­ge­re; inol­tre, anche l’in­gres­so di nuovi com­pe­ti­tors può ri­sul­ta­re per noi un fat­to­re po­si­ti­vo se esso di­ven­ta sti­mo­lo per rin­no­var­si e mi­glio­rar­si ma chia­ra­men­te, senza un’a­de­gua­ta pro­fes­sio­na­liz­za­zio­ne e in­ve­sti­men­to, tutto que­sto può di­ven­ta­re una ca­ta­stro­fe.
E’ ne­ces­sa­rio ca­pi­re ed ade­guar­si alle ri­chie­ste dei pro­pri clien­ti e fu­tu­ri tali: il pub­bli­co oggi de­si­de­ra vi­ve­re un’e­spe­rien­za unica ed ir­ri­pe­ti­bi­le con il vino. Oc­cor­re quin­di crea­re un’am­bien­ta­zio­ne, far sen­ti­re il clien­te parte di una sto­ria e per que­sto la co­mu­ni­ca­zio­ne e l’im­ma­gi­ne as­su­mo­no un ruolo cen­tra­le. L’im­ma­gi­ne sarà l’am­bien­ta­zio­ne e la co­mu­ni­ca­zio­ne la voce nar­ran­te della sto­ria ed è per que­sto mo­ti­vo che i pro­fes­sio­ni­sti spe­cia­liz­za­ti nel set­to­re sono ne­ces­sa­ri.
La co­mu­ni­ca­zio­ne per es­se­re ef­fi­ca­ce deve es­se­re cu­ra­ta e per­so­na­liz­za­ta. Ogni clien­te deve sen­tir­si unico. Il con­tat­to di­ret­to, fac­cia a fac­cia, è ne­ces­sa­rio e più ef­fi­ca­ce per un primo in­con­tro tra pro­dut­to­re e clien­te. Sarà poi ne­ces­sa­rio te­ner­si in con­tat­to, di­ven­ta­re “amici” ed è qui che in­ter­net e i so­cial net­work sa­ran­no fon­da­men­ta­li, per­ché per­met­te­ran­no di co­mu­ni­ca­re e te­ne­re con­tat­ti anche con i clien­ti più lon­ta­ni; tutto que­sto però non potrà es­se­re fatto ade­gua­ta­men­te senza una buona ana­li­si e stra­te­gia di mar­ke­ting. A di­sca­pi­to di quan­to si possa er­ro­nea­men­te pen­sa­re, i nuovi mezzi di co­mu­ni­ca­zio­ne, se usati senza co­gni­zio­ne di causa, non por­ta­no nes­sun ri­sul­ta­to po­si­ti­vo, anzi, nel lungo pe­rio­do di­ven­ta­no delle gros­se per­di­te azien­da­li. I nuovi mezzi di co­mu­ni­ca­zio­ne, sia in­ter­net sia i so­cial net­work, de­vo­no es­se­re usati ed ag­gior­na­ti co­stan­te­men­te: se un’a­zien­da vuole es­se­re “so­cial” deve al­lo­ra es­se­re ca­pa­ce di ri­spon­de­re pron­ta­men­te ad ogni do­man­da, es­se­re co­stan­te­men­te al passo con i tempi, pe­ren­ne­men­te ac­cat­ti­van­te e mai ba­na­le. Il rac­con­to quin­di dovrà con­ti­nua­re e mai in­ter­rom­per­si. L’im­ma­gi­ne inol­tre dovrà es­se­re cu­ra­ta nei mi­ni­mi det­ta­gli per­ché dovrà ri­cor­da­re quel­l’e­spe­rien­za vis­su­ta du­ran­te il primo in­con­tro con il pro­dot­to. Con “im­ma­gi­ne” inol­tre si in­ten­do­no più aspet­ti e la pa­ro­la che me­glio rac­co­glie que­sta plu­ra­li­tà viene dal­l’in­gle­se: brand.
Con il ter­mi­ne brand si in­ten­de: la sto­ria, gli obiet­ti­vi, la fi­lo­so­fia, l’e­ste­ti­ca, la pre­sen­ta­zio­ne e il mar­chio di un’a­zien­da; per que­sto mo­ti­vo dovrà es­se­re coe­ren­te e ri­co­no­sci­bi­le nel tempo.
Tutto que­sto deve co­min­cia­re ad es­se­re ben com­pre­so anche da ogni im­pren­di­to­re del set­to­re, so­prat­tut­to i più pic­co­li, che trop­po spes­so, anche a causa dei costi dif­fi­cil­men­te so­ste­ni­bi­li da soli, di­ven­ta­no tut­to­fa­re dei pro­pri pro­dot­ti: una so­lu­zio­ne a breve ter­mi­ne ma che a lungo ter­mi­ne porta enor­mi per­di­te. Per que­sto mo­ti­vo i pro­dut­to­ri de­vo­no la­vo­ra­re di squa­dra, unir­si tra loro anche con im­pren­di­to­ri di altri set­to­ri quali tu­ri­smo e ri­sto­ra­zio­ne per di­vi­de­re i costi ed of­fri­re al pub­bli­co un ser­vi­zio com­ple­to as­su­men­do per­so­na­le qua­li­fi­ca­to che fac­cia gli in­te­res­si del­l’a­zien­da.
Ho ci­ta­to anche il tu­ri­smo e la ri­sto­ra­zio­ne per­ché oggi sono real­tà es­sen­zia­li per il mondo del vino e vi­ce­ver­sa: non c’è vino senza cibo, non c’è vino senza tu­ri­smo.

Vit­to­ria Capei Chia­ro­man­ni, dot­to­res­sa trien­na­le in “Co­mu­ni­ca­zio­ne, media e gior­na­li­smo” e dot­to­res­sa ma­gi­stra­le in “Stra­te­gie della co­mu­ni­ca­zio­ne pub­bli­ca e po­li­ti­ca” pres­so l’U­ni­ver­si­tà degli studi di Fi­ren­ze. Spe­cia­liz­za­ta in “Mar­ke­ting, co­mu­ni­ca­zio­ne e pub­bli­ci­tà” pres­so l’ Isti­tu­to Eu­ro­peo di De­si­gn – Roma, ha svol­to sul set­to­re del vino la pro­pria tesi di lau­rea dal ti­to­lo: “Il vino to­sca­no tra tra­di­zio­ne ed in­no­va­zio­ne. Il ruolo del­l’a­zien­da Mar­che­si An­ti­no­ri”. vit­to­ria.​capei.​c@​gmail.​com